国产特斯拉开订：32.8万一辆 能否拯救困局？

龙听

32.8万元。中国制造的特斯拉Model 3在期待中如约而至，比原本售价最低的美版Model 3标准续航升级版价格降低了4.9万元，但如果算上自动辅助驾驶来看，仅仅降低了2.12万元。
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特斯拉汽车预订页面& v. E" n$ X% I' g6 v7 \5 G( r
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新浪科技 张泽宇' \% i9 K7 B" [5 ?3 B" w% p
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从今年1月开始破土动工，到如今主体结构基本建成，开始招聘各生产车间专业技师，马斯克甚至预计在今年年底产能可达2000 辆/周。
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作为上海迄今为止最大的外资制造业项目，特斯拉上海工厂从一开始就自带光环，从签约到如今还不到一年。在这背后，身处困局的特斯拉迫切希望中国市场能带来新活力，而这32.8万元一辆的Model 3又能给否带来让马斯克满意的成绩？$ [/ @8 h( @, x% E9 s7 _) o8 j# ?
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再陷困局
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降价又涨价、裁员关店、产能出现下滑……在逃出产能地狱，拿下2018年销量最大的电动车称号之后，特斯拉在今年以来又陷入了新困局。+ a" {  w  }5 E+ R1 _
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3月1日，令许多车主寒心的是特斯拉突然宣布对全线产品进行大幅降价，其中Model X的最大降幅达到了34万。在不满声中，特斯拉给出了优惠购买自动驾驶包的补偿方案，但这种方案让车主无法接受，按廖先生的说法就是“这等于是变相让车主继续掏钱买它的产品。”
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据新浪科技不完全统计，在这次大规模降价过后特斯拉在3个月的时间里至少进行了3次提价，其中此前一直大肆宣传的3.5万美元“廉价版”不复存在，不仅涨价还被撤下网页，让用户只能通过电话或者到实体店预订。- @8 r* ^  P  K) l6 R5 ]5 _+ g  _
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同样反复无常的还有关店计划。2月底，特斯拉没有任何征兆地宣布将全面转向线上销售，并缩减销售人员，以降低运营成本，这令许多员工措手不及。( J9 P% q- x! U7 B
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但政策宣布还没到一个月，马斯克发推表示“掉头”，称公司决定显著增加维持运营的门店数量，目前正在继续进行为期数月的评估。Q1财报显示，特斯拉线下商店及服务点仍有377家，比去年四季度仅减少一家。  c4 s* c5 ^4 Q1 D  W- X* x

3 p! L  s9 x; L" ]1 m  ~特斯拉公司净利润
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更为致命的是，在连续两个月实现盈利之后，特斯拉再度出现亏损。财报显示，第一季度特斯拉净亏损6.68亿美元，其中由于Model S/X价格调整和一系列措施下的预期回报率不符，产生了1.21亿美元的亏损。
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除此之外，特斯拉出货量也出现下滑。一季度Model S/X出货量环比减少一半以上，而王牌Model 3出货量也出现了近20%的下滑。尽管马斯克多次发布内部邮件强调交付是头等大事，但实际效果仍难以另投资者满意。/ e. k7 h) m. b5 W1 Q9 Z( y! E  D- l

  z4 `" J( x+ C& h  A: f$ u运营策略反复调整，财报再现亏损，让分析师们对特斯拉的前景表示担忧，多家投行相继下调目标价格。近一个多月内，特斯拉股价跌去近100美元，刷新了自2016年12月以来的新低。
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特斯拉交付数据
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车辆问题重重+ m7 N  W# R* H: C+ ]: f/ p
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4月21日晚，一辆特斯拉在上海小区地库中突然起火，虽然没有人员伤亡，但也引起用户对于电动车安全的大讨论。
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对于事件引发的巨大轰动，马斯克连发四条推特，质疑媒体双重标准，并表示，“每年有超过一百万辆内燃机车起火，造成数千人死亡，但特斯拉的一次无人受伤的起火事件却成为最大的头条新闻，这背后一定有原因。”1 R" j) Q* d* b, R; s9 R

1 U. T% v" ^' }0 r: o3 V作为电动汽车的先行者，特斯拉的一举一动都备受关注，与此同时车辆的问题也在不断曝光。上海起火车辆车主董先生就表示，该车也出现过由于传感器故障导致车辆无法开门的问题。4 S5 F: [: G4 t7 D& p

) a' D  n" ~2 w9 F5 Q实际上，进口特斯拉的质量一直遭到车主的诟病。车顶漏水、方向盘异响，小问题不断。0 d$ T* T+ d& M' r. u1 W
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“一周之内两台车，全都是车漆上的瑕疵车。”一位匿名车主在黑猫投诉上投诉特斯拉，称还没提车发现就发现车辆存在瑕疵，便要求退款，但特斯拉店员却让他先买车再退款，并“拿特斯拉年轻，美系做工来说事情，而不是思考车子质量问题，也不去承担责任。”3 c8 M: U5 x+ s2 w4 i4 \) @( O
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图源：黑猫投诉* _9 \9 {  `" X8 r6 w
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作为2014年Model S在中国的首批车主，车和家CEO李想可谓是特斯拉的资深用户。除了Model S，他还在2017年初喜提Model X，并在使用18个月后，分享了自己的感受：“毛病超多，但是每天只愿意开它。”8 `5 _8 A/ }# y$ B
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前窗密封条破损、屏幕死机、顶部玻璃变形、高速噪音大，李想列举了一系列使用中遇到的问题，也多次在不同场合表示美版质量不佳，并表示“不用担心国产特斯拉的质量，想比美国质量差，真的挺难的。”% f: Z7 L# V9 t' z3 O9 x3 N( ]6 Q
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不过他仍然表示，“开的越久，我就发现特斯拉在电驱动、辅助驾驶、车辆架构上的优势就越大，传统厂商绝不是在缩短这个差距，而是被加速拉大。”
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! B! d, z8 J1 ?特斯拉在中国能发挥几成8 v1 X+ {% V0 A& _

6 {1 p9 u; r. [/ m+ }不同于全球电动车市场的冠军表现，特斯拉在2014年进入中国市场后一直表现平平。2018年在中国实现销售收入17.57亿美元，仅为美国市场的12%，并且在美国市场销售收入同比翻倍的情况下，中国市场还出现了15%的下滑。
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蔚来董事长李斌在ES6上线仪式上引用的第三方保险公司数据显示，特斯拉Model X前四个月上牌数2624辆，仅为蔚来ES8的一半。不过尽管如此，中国仍是特斯拉的第二大消费市场。
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特斯拉对中国市场非常重视，据新浪科技统计，在2018年年报中，一共提及中国市场57次。与此同时，马斯克也表示对中国市场的未来表示乐观，“在中国，电动车依然在汽车市场占比很小，因此对所有车企而言机会巨大。”
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正如马斯克所说，目前中国新能源汽车保有量占整体比重仅1%，但上升势头明显，在2018年整体汽车市场下滑的情况下，新能源汽车产销仍有大幅提升。工信部数据显示，2018年，我国新能源汽车累计产销127.05万辆和125.62万辆，同比增长59.92%和61.74%。# s2 t3 D9 z  R1 ^" C
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市场广阔，可特斯拉在中国市场又能发挥多少功力？至少从售价来看，实际上并未有太大降幅。虽然表面上，国产价格下降了近5万元，但目前美国生产的37.7万元版本赠送Autopilot自动辅助驾驶，若国产版本需要配备该功能，仍需额外花费2.78万元进行升级，如此算下来，国产版本仅便宜了2.12万元。; a+ `* D1 y; U6 i
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特斯拉在Q1财报中写道，预计上海工厂产出的车辆单价将比现有Model 3生产线至少低50%。但是实际上到消费者手中，价格并未降低太多，网友们直呼“订价没诚意”、“国产的意义在哪”。4 B# H5 c7 w: s, Y& ~

/ y* t! P" B$ f3 I# }$ d4 j( T4 t; O“我觉得Model3国产版32.8万（不带自动驾驶）毫无竞争力，起码应该再降价1万美元”，小鹏汽车董事长何小鹏表示，现在和5年前已经完全不同，特斯拉的电池优势、智能差异和我们相比都已经没有，“在拿了政府这么多政策和补助后还是这个价格，要不然是成本控制有问题，要不然还想获得5年前的利润率。”
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- _* z3 J+ q* s. z& ~$ F* V# j( p小鹏汽车董事长何小鹏微博
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: C% Y( @) X6 R6 A* _* b6 Y/ v7 D全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树也表达了相似的观点，他认为，国产特斯拉价格在国内目前竞争力不是很强，32.8万元未配备辅助驾驶的价格应该属于稍高的预售价格，最后公布的成交价格应该低于该价格。1 w/ j" f1 X  \9 Q6 a
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面对如今国内电动车市场的整体智能化，不仅仅是蔚来小鹏这样的造车新势力，像比亚迪等一些传统车企都已经实现了L2辅助驾驶功能的配备，特斯拉超过30万的价格，却未配备辅助驾驶功能，这让多数网友望而却步。
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新浪科技微博发布的调查显示，在参与调查的4.4万名网友中，33.5%的网友表示会考虑购买，价格足以让其心动，而42.9%的网友则认为不会考虑国产特斯拉，觉得还是没达到心仪的价格。0 \$ x- `* O' m6 `

4 V- ]6 z% d5 o* Q! a6 V- a新浪科技微博调查+ V( ^& i# J4 C/ H

. i7 |& q3 }+ W1 E% ~5 A+ z尽管前途未知，但拥有着巨大品牌效应的特斯拉仍然会对国内市场带来不小影响。崔东树表示，特斯拉国产后会对国内新能源车市场带来巨大冲击，可能导致30万左右自主品牌高端电动车压力相对较大，但对30万以下的国产车影响并不是很大。
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“在预订开放3分钟内便完成第一单”，特斯拉在微博宣布这个喜人的消息。与此同时，由于流量过大，Model 3预订网页还出现短暂打不开的情况。
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% h( }: x0 J/ r' b: V+ e+ p不过目前需要用户缴纳的仅为可退的2万元订金，预计交付时间还需6至10个月。按照美国市场经验，由于前期产能不足，曾导致大量用户退订，美国Second Measure机构数据显示，退订用户比例大概在23%左右。而美国几个月前推出的3.5万美元基本款Model 3仍在无限期延后交付。
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马斯克非常乐观地预计，到今年底，中国上海超级工厂每周将生产1000辆到2000辆Model 3，不过面对还未完全建好的厂房，究竟能有多少产出仍是未知数。
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% t/ O: U& @; E. o+ X32.8万的价格能否打动消费者？又该如何半年时间内获得并留住更多订单？对于特斯拉来说，中国市场的新篇章等待着它去书写。