曾经三次问鼎中国首富的浙商领袖、娃哈哈创始人宗庆后在2月25日与世长辞,享年79岁。3 n/ C& k! S& y+ h/ f) K6 R
2 y- J3 y$ S. ~* w) S9 c5 ~9 j+ f不少国内企业家都将宗庆后视为里程碑式的人物,小米创始人雷军在个人微博评价其是“一代传奇”。8 S6 A% z0 c, Z+ l
2 ]2 P( j2 ~7 u6 W: O从创业年代来看,宗庆后常常被定义为“84”派企业家。同时期的企业家还包括华为创始人任正非、联想创始人柳传志、万科创始人王石等。按地域来分,宗庆后则属于浙商代表。% j S' D8 n b1 p9 Q: {1 M
( ^3 M5 A! R$ o. B图片来源:图虫创意1 }" v# j8 u* G2 @( f
. L% c9 i3 f1 a" D" l
宗庆后自42岁创业至今,一直在商海浮浮沉沉。从改革开放、外资入华,再到互联网冲击和年轻化转型,宗庆后几乎经历过中国民企走过的所有路,也最终带领娃哈哈成为国内饮料巨头。+ F' Q: S' G7 y# x
! f8 s4 g! m; U% Y但如今,30多岁的娃哈哈无论是品牌形象还是市场表现,都面临严峻的挑战——Z世代的消费心理,与几十年前相比发生了翻天覆地的变化;挑战者来势汹汹,一众品牌纷纷借助资本的力量抢班夺权;在互联网浪潮下,如何真正拥抱电商,赢得年轻消费者心智。' q$ s% x9 D% M4 w, E% U1 j: @
: F1 O* C1 a0 X% ?
随着宗庆后离世,这些都成为未竟之事。 # s: |! y- ?/ A& z$ C: Y8 Y r7 q1 n7 N' D
中年危机 / }& M" U& S0 ~: w7 k- E) [ 5 K1 n( u( ?* O( j1 F( _3 Z9 X S在宗庆后去世前,娃哈哈内部的权力交接已经展开,其女儿宗馥莉逐步接手公司多项工作。2018年,宗馥莉上任娃哈哈品牌公关部部长。2021年,宗庆后卸下总经理一职,由女儿宗馥莉出任集团副董事长兼总经理。- K! v8 x5 S8 j# X# L
. f0 q0 n' o0 y& l和相对保守的宗庆后不同,宗馥莉对于新事物的态度更为开放,并一直在探索娃哈哈年轻化和多元化的可能。 " \. q5 z! Q6 V9 X8 H- r0 m+ z) O% ?& g' u6 E5 g8 s
2018年,娃哈哈推出了AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、彩妆盘等潮品。2020年,娃哈哈与盲盒品牌泡泡玛特合作,推出了全球首款“盲水”。此后,在宗馥莉的主导下,娃哈哈与英雄联盟、斗罗大陆等IP推出多款联名产品。同时,娃哈哈还与王力宏解除合作,迎来了新任代言人许光汉。 f: [! |( g3 w- ]4 b, p7 K0 q% ^ L1 ^& C' T7 R
而在进入娃哈哈任职之前,宗馥莉早在2016年就打造了以自己英文名Kelly命名的饮料品牌——“KellyOne”,并推出了KellyOne果蔬汁、主打0糖0脂0卡的高端茶饮“一茶”和主打新国潮概念的气泡水“生气啵啵”等多款产品。# v; h2 V* q, e" N7 s+ V) Q
8 z, u Y" H+ l$ z- O/ \1 O
但让37岁的娃哈哈变成一个能够历久弥新的消费品牌并不容易。把目光投向整个中国饮料市场,2016年前后,跑马圈地式的渠道铺设接近尾声,市场天花板渐近。同时,新一代消费群体崛起,市场对于饮料产品的需求更加个性化、多元化。娃哈哈的困境开始暴露,一方面缺少爆款新品,另一方面其传统营销模式的影响力开始下滑。0 P) T9 V; E& t2 ?8 ^
. z3 W( ` k. ?. }' \+ p |公开资料显示,娃哈哈现有产品约十余类200多个品种,但明星产品依旧是元老级的“老三样”,其中娃哈哈AD钙奶、娃哈哈纯净水系列都是在1996年推出,营养快线则是在2005年上市。 " J# d5 R$ _# B1 }% `) X# q: R " s" T: {. \! ^6 ?在食品产业分析师朱丹蓬看来,核心原因在于娃哈哈在产品层面没有满足和对接新生代的消费需求。. ]7 O6 m5 ?. E6 K
" |: w8 e6 M. y2 K' p“娃哈哈品牌缺乏高大上的调性,而新生代消费者喜欢个性化的产品。娃哈哈多元化布局一直没有停止过,但治标不治本,没有好的产品、包装,没有个性化的产品,很难打动新生代消费群体。”朱丹蓬说。 - c. P- P* T$ U. e1 u7 g 9 A N/ J8 o' k5 b n5 u% }宗庆后显然早就意识到了,他在接受媒体采访时表示,“对人来讲,三十而立正年轻。对企业来讲,三十年已经老了,大企业病也出来了。” + J$ }" d7 F# o; V2 l j% u4 S 4 k2 k3 A/ \: Y娃哈哈的中年危机,一定程度上体现在公司的业绩当中。2013年,宗庆后以116亿美元的身家登顶福布斯2013年内地富豪榜。同年,娃哈哈创下783亿元的营收最高纪录。但从全国工商联每年发布的民企500强榜单来看,娃哈哈最近几年的营收规模都在四五百亿元左右。8 R2 |9 u$ p) O" i( i- S
$ o- Z+ C' j. [- ?3 a2 H
中国民营企业500强榜单数据显示,2014-2020年,娃哈哈的营收在波动中下滑。此后,直到2021年,娃哈哈营收重回500亿元以上,达到519亿元;2022年,娃哈哈营收为512亿元。 " ^# D# V) C- e, b( L, ~$ V $ s7 w3 |& Z* q# F; B7 Q无论是品牌形象,还是产品表现,娃哈哈都受到严峻的挑战。而这一切,都留给了新的掌舵者来解决。 0 B5 t2 B0 b4 X: V0 N1 a ' O, @8 h: M0 i% h* z上不上市?# E( I. g: X: o7 g/ e$ L/ ~( f
8 R, }$ d2 ?) h娃哈哈是为数不多未上市的消费品巨头。8 F. o \) v( ]) v- \0 C
5 K) a" x" d+ p' @8 H) ^6 a
1996年,娃哈哈营收首度突破10亿元,为了实现“以市场换技术”的愿望,宗庆后引入了饮料巨头达能。彼时,娃哈哈与达能、香港百富勤合作,共同建立公司,生产以“娃哈哈”为商标的纯净水、八宝粥等产品。其中,娃哈哈持股49%,达能与香港百富勤合计持股51%。8 J" I1 X, n9 h, q
# [& _% ?( H- a- h M8 C1997年,受亚洲金融风暴的影响,百富勤将所持股权出售给达能,达能也因此跃升到51%的控股地位。 ! x: _- w* c ?) M+ f( X+ @/ c- m$ I, D- B
2006年,双方“联姻”关系急转直下,达能认为宗庆后在合资公司之外又成立了一系列由国有企业和职工持股的非合资公司,这些非合资公司每年也赚取丰厚的利润,分走了本应由合资公司享有的市场,因此要求用40亿收购非合资公司51%的股权。宗庆后拒绝了这一要求,双发爆发纠纷。5 o( V- o0 r4 S( A) }5 ]