为什么Netflix不会加入Apple TV？

龙听

编者注：苹果一直在竭尽全力打造自己的电视和电影服务并为此投入了大量资金，以期能与大媒体公司同台竞争。不少媒体公司都想要借助于苹果移动设备的东风发展业务，而Netflix却选择不加入。其间种种，三言两语实难解释清楚。本文编译自纽约时报上原文名为《Why Netflix Won’t Be Part of Apple TV》的文章。+ G3 G  E1 L  {0 z& J, Q& ^

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( R9 h, M+ I. {- F6 O2 W- K  [不管好与坏，苹果以及Netflix都在一定程度上改变了大众的娱乐消遣方式。在此过程中，两家公司颠覆了传统媒体的习惯并且开创了一些新的形式。; d7 d4 ?4 D- v

0 |/ s3 C, {" M6 s& A& W' U苹果的iPhone将不同平台连接在一起，而Netflix又引发了刷剧热潮。毕竟，还有什么平台能让你同时看到日本真人秀节目《双层公寓：都会男女》以及布莱希特式戏剧呢？9 Q5 X' w! [% ~# C0 S: g0 ^$ I
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苹果和Netflix在各自选择的领域都设置了一定标准，两者在大多数时间里相处也还算“融洽”。但是，两大科技巨头之间的和平状态即将发生变化。) c, w& ?! A, m/ _8 C
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苹果近期揭开了其媒体项目的神秘面纱——这款整合新闻和娱乐的平台将会为用户提供杂志、报纸、音乐、原创剧集和电影等内容选择。随着苹果这样的科技巨头进军娱乐行业，这势必会引发不小风波。1 Q0 D& J2 W( p7 S! [% p4 Q! }, J* P7 \  {

" s! l) z) e+ N苹果的产品展示素来以有趣而出名。此次发布会，苹果选择在总部库比蒂诺招待好莱坞，并借此机会公开自己与瑞茜·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）、J·J·艾布拉姆斯（J.J. Abrams）、M·奈特·沙马兰（M. Night Shyamalan）以及史蒂文·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）达成的内容协议。为了进军内容平台，苹果已经投入了10多亿美元用于落实这些计划。
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5 g: a( e- E( R5 X: m2 u. G0 s尽管苹果投入的资金远不及Netflix在今年为内容投入的100亿美元，但是苹果却拥有自己的独有优势：它在全球拥有10亿多设备，这就相当于是基础设施。而在全球订阅Netflix服务的用户仅为1.39亿人。如果苹果突然在这些设备的屏幕上推送其内容或是与其他公司达成合作的节目，那么苹果就将变身成为一头猛兽，让Netflix吓一大跳。
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早在去年十一月，苹果与Netflix之间的友好关系就有破裂的征兆。当时，Netflix创始人、董事长兼全球CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）停止用户通过苹果的iTunes Store订阅其服务。9 c( M) v: Y4 r2 @" H; D1 }) p
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之前，每一单订阅，苹果都会从中抽取15%的分成。如今，新的用户依然可以在Apple设备上下载Netflix应用，但是订阅服务需要前往一个外部链接，然后提交支付相关的具体信息。
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. N2 b0 w2 v  V. ~" D3 c. D两家公司关系破裂的第二个迹象在于，Netflix退出了苹果的组合服务。苹果的追加销售策略包含HBO、CBS以及自制原创节目。Netflix缺席苹果新平台一事表明了竞争激烈的流媒体行业现状：这场关于内容分销的战斗已然硝烟四起。( N' C, v5 m  S! W9 S* Z( Z
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哈斯廷斯在三月曾对此作出解释：“苹果是一家非常优秀的公司。我们希望人们能够使用我们的服务——或是观看我们服务上的内容。我们之所以选择不加入Apple TV，原因在于我们更希望能让用户在我们自己的服务上观看内容。”
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这里的关键词是“服务”。
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换言之：Netflix是一种服务或是一种渠道。倘若它同意加入苹果的组合服务，或者说它与苹果达成合作，那么Netflix对于订阅者的身份或者观看内容的用户身份将知之甚少或一无所知。在Netflix看来，这将混淆公司的身份建构，比如说观看《怪奇物语》（Stranger Things）或《女子监狱》（Orange Is the New Black）的苹果用户也许根本不会意识到他们正在观看Netflix的电视剧。保留品牌这件事和掌握数据一样重要。  ^" l. O* O' z
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如今，苹果以及Netflix（还有其他一些平台）都在争相成为数字视频的主要渠道——电视正在快速朝着这个方向发展——并会关注一些比赛，例如谁赢得了更多的艾美奖奖项。这些公司都在奋力获取用户的信用卡号、电子邮件地址并与消费者取得直接联系。
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鉴于硅谷（尤其是苹果）在掌握内容这件事上一直是持不可知论者，苹果节目的关注重点就非常有意思了。威瑟斯彭与詹妮弗·安妮斯顿（Jennifer Aniston）出演的一部早间秀不过是开胃菜。主菜还是苹果提供的一站式服务，即让用户可以获取各种媒体提供的内容。苹果的剧集在一段时间内也许会为用户免费提供，以此来吸引用户进行订阅，例如CBS、HBO以及Starz。在此期间，苹果则会作为代理分销商。' J% `0 w' R8 ~

+ ^6 X9 N% _0 X实际上，Netflix自己本身也参与代理分销业务。尽管公司一直宣称自己有很多“原创剧”，但平台本身并没有那么多的原创剧集。例如，《纸牌屋》（House of Cards）以及《王冠》（The Crown）都是通过授权播放的。9 _/ W) d: U6 \* T; E3 y

8 G( O& G. ?9 ?. V# uNetflix的节目策略一直都不清晰，因为其购买或制作的剧集并没有一个特别明确的主线，这就导致平台成为了一个很难去界定的大杂烩。但是就设计来说，Netflix一直坚持表示自己的品牌与美学无关。它就是一项服务，旨在为各式各样的观众提供剧集选择，包括那些喜欢青年惊悚片或喜爱波兰反乌托邦节目《1983》的人。
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Hulu、亚马逊、Comcast也是如此，它们均会出资制作原创内容，但与此同时也会在自己的平台上推广其他渠道的内容。
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7 A* Y4 A4 ~' g% c! x无独有偶，Comcast也在苹果举办发布会的数天前宣布推出自己的流媒体组合服务。已经使用Comcast宽带服务的消费者可以每月额外支付5美元，便可免费收看Pluto、YouTube等支持广告服务提供的流媒体电影和电视剧。3 `3 s: m9 a1 _% C

7 q' }$ c+ X, z0 k2 c他们也可以通过Comcast订阅HBO或Netflix节目。这同样是一个能够满足用户流媒体需求的一站式服务，与苹果推出的服务并无太大区别。
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有一点值得注意的是：据知情人士透露，Netflix之所以愿意与Comcast进行合作——后者也是一个极具竞争力的分销商——但不与苹果进行合作，其原因在于Netflix将苹果视作为是一个更大的威胁。Netflix的高管很担心这家科技巨头会超过Comcast，以更快速度颠覆流媒体。换言之，硅谷的公司很是警惕其“邻居”的潜力。
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3 q9 u% N0 v% f1 V! q( F/ b# b. h( x# X: `在美国，Netflix拥有6000万用户，是美国境内最大的分销商之一。而美国最大的有线电视公司Comcast则拥有2500万宽带用户。Hulu拥有2500万用户。亚马逊Prime拥有9700万，但并非所有Prime会员都会收看其提供的视频。
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与苹果的覆盖面相比（在全球范围内拥有14亿多台设备，其中包括9亿多的iPhone），这些平台的数据有些许“不够看”。苹果的覆盖规模也足以诠释，为何公司在2015年推出的Apple Music能以如此快的速度收获5000万付费用户。
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这也可以解释为什么HBO、Showtime、CBS以及Starz都加入了苹果的服务。苹果移动设备的数量着实难以让人忽视。就算是在苹果还没开始提供原创节目之前，它也是地球上最大的娱乐分销商。0 E. S& s' V* b  W
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不过，HBO加入苹果服务也不免引人生疑。其所有者AT&T已经是一个规模较大的分销商了，拥有1.6亿的无线用户。公司还计划在今年年底前推出自己的流媒体服务——它会将HBO节目以及在收购华纳兄弟（Warner Bros）之后获得的内容整合在一起，例如《神奇女侠》（Wonder Woman）和《老友记》（Friends）。
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在HBO自己看来，加入苹果的流媒体计划与将剧集出售给Comcast或DirecTV，这两者的性质是差不多的，都是销售渠道罢了。事实上，在亚马逊Prime进行推销之前，HBO自己的流媒体服务HBO Now进展缓慢。但有了亚马逊提供的助力之后，HBO Now的订阅人数翻了一番，增加至500万人。（HBO目前拥有700多万在线订阅者，其中一小部分是通过亚马逊进行订阅的。）
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# w/ @$ y  Q3 R8 u  u5 G! F8 }8 y但这种表现平平的状态可能会影响AT&T想要直接将内容出售给大众的计划。这家无线巨头需要衡量苹果、亚马逊、Hulu与自身的分销效果。如果不是想要推出自己的流媒体组合服务，那么AT&T为何要收购时代华纳呢（后者拥有CNN、TNT以及Warner Bros.）？
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还有一点要指出的是，苹果在推出其新服务之际，恰逢公司盈利最高的产品iPhone销量下滑。苹果已经不再公布从去年九月开始销售出的设备数量。如今，它希望投资者们能够关注自己的另外一条产品线——即进军媒体行业的尝试，目前苹果正在稳步推进中。它也希望在好莱坞的帮助下，平台能以更快的速度发展。
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$ e+ v; @2 S+ F, ]- H* \有趣的是，之前苹果服务只不过是资产负债表上的一小部分内容。可如今，它已经是价值400亿美元的业务了。据高盛预测，苹果提供的组合服务能够为公司增加120亿美元的营收。
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8 n, \, j2 q0 D2 M5 R相比之下，华特迪士尼公司去年的销售总营收为590亿美元。CBS以及Netflix分别为140亿美元和160亿美元。
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苹果已经成为媒体行业的一头“凶兽”了。
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1 c# e9 C1 g* m* C8 F那么这对其他人来说意味着什么呢？6 n3 }# ]( C& F" [  G

0 N% r& I& r9 |. o/ j2 i( Q: q在十月份的财报电话会议上，哈斯廷斯在谈及自己专业领域涌现出一连串新的参与者时曾这样说道：“游戏开始了。”' h3 S9 M  }! N5 z' i7 s
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