泡泡玛特（9992 未评级）：全产业链平台化的潮流玩具公司

龙听

泡泡玛特为一家覆盖潮流玩具全产业链的潮流文化娱乐公司，以2019年的收益(16.83亿人民币)与2017年至2019年的收益增长计(分别为225.4%和227.2%)，是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。北京泡泡玛特于2010年成立，于2017年1月25日新三板上市。北京泡泡玛特于2019年4月2日自新三板退市，注册成立泡泡玛特国际集团有限公司并且完成了一系列重组和股权架构的变更，于此次申请在香港上市。

　　2019年泡泡玛特的总收益为16.8亿元人民币，净利润为4.5亿元人民币。2020年上半年，泡泡玛特的总收益为8.2亿元人民币，净利润为1.4亿元人民币。2020年前三季度，泡泡玛特的总收益为15.4亿元人民币，同比增加49.3%。泡泡玛特的主营产品为基于自运营IP开发的泡泡玛特品牌产品和由选定第三方供应商提供的第三方产品。泡泡玛特品牌产品包括盲盒、手办、BJD和衍生品，以不同价位分别面向不同的消费人群，今年上半年的平均售价分别为47元、258元、342元和29元人民币。盲盒内装有潮流玩具摆件，以系列形式推出，各IP产品系列的数量各不相同，通常每年推出1-7个不等，具体取决于需求及受欢迎程度。手办是尺寸更大的潮玩摆件，价格更高，通常面向高端消费者。BJD是采用球形关节链接，以可活动的肢体为特点的人偶，允许收藏者定制。衍生品则包括吊牌、别针及蓬松吊坠。第三方产品主要来自选定第三方品牌的盲盒、手办、拼图等。基于专注于自主开发产品而精简第三方产品的业务策略，泡泡玛特品牌产品销售产生的收益占比不断上升，截至2020年6月30日止六个月，泡泡玛特品牌产品的收益占总收益的84.1%，第三方产品的收益占总收益的15.9%。此外，盲盒产品是公司主要收益来源，截至2019年及2020年6月30日止六个月，盲盒产品销售产生收益分别占同期总收益的74.0%和84.2%。



　　潮玩行业，盲盒玩法

　　泡泡玛特所处行业为泛娱乐行业下的潮流玩具零售行业。潮流玩具是指巧妙融合了潮流文化及内容的偏成人类型的玩具。不同于传统玩具，潮流玩具以独特设计和美学为特质，多数情况下来源于授权的潮流内容(如电影、动漫、卡通及游戏角色)，使其超越功能用途而言更适合展示与收藏。潮流玩具产品种类繁多，其中泡泡玛特的主营产品为盲盒、手办、BJD(球形关节链接人偶)和衍生品(吊坠、别针等)。

　　全球潮流玩具零售市场处于蓬勃发展阶段；2015年至2019年市场规模复合年增长率为22.8%，以预期2019年之后16.1%的复合年增长率，预估2024年将达到418亿美元。中国潮流玩具零售市场仍处于早期阶段：因带有潮流文化属性所以从小众市场起步；泡泡玛特所运营的一体化平台使一系列IP通过实体潮玩变现的模式和通过盲盒形式进行购买的玩法都较为新兴但发展潜力大。根据弗若斯特沙利文报告，按2019年的零售价值计，潮流玩具仅占中国玩具市场的约22%，但于过去几年实现快速增长。以2015至2019年34.6%的复合年增长率，中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元人民币快速增长至2019年的207亿元人民币；以预期2019年之后29.8%的复合年增长率，预估中国潮玩市场规模2024年可达到763亿元人民币(约116亿美元)，占全球潮玩市场规模的27.8%。



　　由于中国潮流玩具行业处于早期发展阶段，行业集中度较低，竞争压力较大。按零售价值计，2019年前五大市场参与者对中国潮流玩具零售市场贡献了22.8%的市场份额，分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，其中泡泡玛特以8.5%的市占率居于首位。根据招股说明书，潮流玩具零售行业的参与者同时包括将其产品范围扩大至潮流玩具的传统玩具公司，及一直专注于潮流玩具产品线的新兴潮流玩具公司；泡泡玛特以外的几大潮流玩具零售市场参与者主要为专注于IP发掘及授权的跨国玩具制造公司。在盲盒产品方面，泡泡玛特的竞争对手还包括国际盲盒品牌如日本的Tokidoki和Sonny Angel，以及IP小站、52TOYS、ACTOYS等本土盲盒潮玩公司。潮玩零售公司就多项因素竞争，包括在中国的品牌认知度、粉丝群、产品受欢迎程度及质量、价格、市场推广及销售以及经销网络的有效性等。在竞争激烈的中国潮玩零售市场中，泡泡玛特在2017年至2019年实现了远超行业内其他公司的复合年增长率226.3%，达到市占率首位。这初步说明了泡泡玛特的发展潜力，但其还需扩大市占率，拉开差距，巩固行业地位。



　　潮流玩具零售行业的上游是IP采购，艺术家、设计工作室和IP提供商创造出受大众喜爱的艺术形象；中游是IP运营和生产，根据IP进行潮流玩具的产品设计和生产制造，将IP商业化；下游是潮玩的消费人群以及二手市场，通过各类销售渠道，潮流玩具最终触达消费者。行业内多数参与者仅做设计、生产或者销售中的单一环节，如以酷乐潮玩为例的创意生活杂货品牌通过销售热度高涨的盲盒产品达到引流作用，以及以IP小站为例的IP及衍生品推广平台渠道商。而泡泡玛特旨在搭建覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台。在上游环节，泡泡玛特积极挖掘艺术家、与知名IP提供商合作，截至2020年6月30日，已与25位艺术家展开合作，运营93个IP；公司拥有的一支现由111名成员组成的内部创意和工业设计团队具备领先的潮流玩具产品设计能力和成熟的商业化能力，保障了IP的变现能力；在下游的消费者触达方面，泡泡玛特通过零售店、线上渠道、机器人商店和批发渠道构建了广泛的销售网络。与此同时，公司通过举办国际潮玩展会积极推广潮流文化，通过推出会员制度和葩趣APP来打造粉丝社群。最终，泡泡玛特所运营的自有和独家IP在收获知名度后，将对外授权，从而拓宽变现渠道并形成产业链闭环。截至2020年6月30日止六个月，泡泡玛特的授权费用收入为820万元人民币，还有很大的成长空间。

　　泡泡玛特的一体化平台不仅帮助其形成商业壁垒和提升竞争力，而且吸引更多想要提高IP商业价值并且寻求变现的艺术家进行合作。而能够持续开发优秀的具有商业化潜力的IP，可以打击潮流玩具IP受喜爱度随时间下降的痛点，有助于公司规避风险，保持可持续发展能力。


　　未来潮流玩具行业的增长将主要来自以下几个方面。首先，在潮流玩具产品类别中，盲盒属于新兴市场，拥有庞大的潜在客户；同时，盲盒玩法和富有设计感的潮流玩具提供的情绪价值吸引消费者重复购买盲盒潮玩；而后续二手市场的交易和线上社区的社交将培养潮流玩具忠实粉丝群体，再加以社交媒体的推动和销售网络的开拓，将进一步提高市场渗透率，带领潮玩市场跻身主流市场。盲盒玩法是指潮流玩具在购买时被包装在不可拆封包装相同的盒子里，消费者可以选择想要购买的潮玩系列(一个系列通常有12种不同设计的潮玩以及买中概率极低的“隐藏款”)，但无法知道自己会买中该系列中的哪个设计的潮玩。这种购买模式为消费者在购买潮玩盲盒时带来极大的惊喜感与趣味性，与盲盒玩法所伴随的展示收藏和集邮式的体验可使消费者收获满足感，潮流玩具的创意设计也意在为消费者带来愉悦感与陪伴感。

　　目前中国潮流玩具的受众主要为受过良好教育的年轻一代，根据调查，超过95%的潮流玩具消费者年龄介乎15至40岁，其中63%持有学士或以上学位。这样的群体拥有进行重复购买的消费能力，对新鲜多元文化的接受力包容度高，同时看重个性表达和情绪满足。随着中国人民可支配收入及消费力的日益增长，中国潮流玩具的目标消费群体也会扩大。

　　除此之外，IP授权和IP改编娱乐市场的市场规模的增长也将带动潮流玩具行业的增长。潮流玩具零售现在是潮玩IP的主要变现方式。随着潮玩IP的受欢迎度增加，IP的授权和改编将提供更多变现机会且提升潮玩IP商业价值，同时助力潮流玩具行业的发展。预估2024年中国IP授权市场和IP改编娱乐市场的市场规模可分别达到1561亿元人民币和5867亿元人民币。


　　企业优势

　　泡泡玛特的主要优势来源于作为中国潮流玩具行业开拓者的先发优势而建立起来的产品、渠道和粉丝社群等优势。

　　(一)产品优势

　　泡泡玛特的主要收益来自于泡泡玛特品牌产品，泡泡玛特品牌产品基于自有和独家IP开发而出，主要包括盲盒、手办、BJD和衍生品这几类潮流玩具。潮流玩具多数情况下包含来源于授权或自主开发的潮流内容(如电影、动漫、卡通及游戏角色和其他艺术形象)，对于IP的喜爱是吸引消费者购买潮流玩具产品的一个主要原因。对于泡泡玛特的品牌产品类型和商业模式来说，IP更是非常重要的影响因素，优秀的IP是泡泡玛特产品的核心竞争力和商业壁垒。

　　截至2020年6月30日，泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP，25个独家IP和56个非独家IP。对于自有IP，泡泡玛特拥有完全知识产权，包括开发及销售潮流玩具及授权以获得额外变现机会的权利；对于独家IP，泡泡玛特与艺术家签订授权协议，泡泡玛特拥有在中国及其他指定地区(视情况而定)开发及销售基于该等IP的潮流玩具产品的独家权利。因此基于自有IP和独家IP所设计销售的泡泡玛特品牌产品是泡泡玛特独有的品牌特色，且具有较强的竞争优势和营收以及盈利能力。截至2020年6月30日止六个月，泡泡玛特自有IP和独家IP的产品收益共占泡泡玛特品牌产品总收益的80.6%，毛利率分别达到73.4%和70.3%。其他竞争对手通过知名非独家IP设计销售的潮玩盲盒产品面临较大的来自相同IP的潮玩产品的竞争压力；而根据自主开发IP设计销售的潮玩盲盒产品也还没有达到泡泡玛特的自有和独家IP一样的知名度和受欢迎度。

　　泡泡玛特为了保证其所运营的IP拥有持续的竞争力和商业化能力，在挖掘艺术家、IP的产品设计与开发方面都建立了成熟的流程和团队。泡泡玛特所合作的艺术家是其IP的主要创作者，其最成功的自有和独家IP都来自艺术家的合作，如Molly、Pucky等。泡泡玛特现在与350名来自全球的艺术家在保持紧密联系，与其中的25名正在开展合作。为物色创造出受人喜爱的艺术形象且有商业前景的艺术家，泡泡玛特不仅建立了一支现由超过20人组成的艺术家发掘团队在全球物色艺术家合作对象，还向艺术家发出参展邀约、组织设计比赛和与顶级艺术学院开设讲座及课程等。除此之外，为了成功将艺术设计商业化，转化成高收益高利润的潮玩产品，泡泡玛特建立了现由111名成员组成的内部创意设计及工业开发团队，以及一套开发潮玩产品的典型流程，它们一起保证了泡泡玛特的潮玩产品可以既富有创意和设计感又能稳定且高效率地投入生产。

　　(二)渠道优势

　　泡泡玛特通过布局多种销售渠道，包括零售店、机器人商店、线上渠道、批发渠道和潮玩展会，建立了广泛的销售和经销网络，使潮玩盲盒等产品更快更容易地触达更多的消费者。在拓宽渠道的同时，泡泡玛特也尽量保证了消费者通过各渠道购买盲盒产品时都可以拥有优质的盲盒购物体验，因为购买盲盒时随机抽取和拆开查看的体验感是盲盒产品很重要的卖点。


　　零售店是泡泡玛特的主要销售渠道之一，建筑面积一般在100-150平方米，提供最丰富最全面的产品选择。截至2020年6月30日，泡泡玛特拥有主要位于中国33个一二线城市主流商圈的136间零售店，且数量还在增加中。在零售店线下购买盲盒产品能使消费者获得更完整和即时的抽取盲盒的购物体验。同时，位于一二线城市主流商圈的零售店可以有效凝聚大量消费者以及提高泡泡玛特的品牌知名度。截至2020年6月30日止六个月，零售店的销售额占所有渠道总销售额的38.3%。

　　机器人商店指装有泡泡玛特盲盒产品的无人收银自动售货机，每间机器人商店能够储存最多约60个库存单位。截至2020年6月30日，泡泡玛特在中国拥有1001间机器人商店。机器人商店主要位于购物中心和其他如主要地铁站等人流量较高的位置，有助于泡泡玛特更广泛地覆盖未被零售店涵盖但拥有潜在消费者的区域。而与此同时，机器人商店降低了成本与经营开支，与零售店相比，它们的租赁、人工和维护的费用更少。除此之外，机器人商店提供了同样有趣的购物体验，通过自动售货机中商品的随机掉落，消费者可以收获别样的抽取盲盒的体验感。截至2020年6月30日止六个月，机器人商店的销售额占所有渠道总销售额的12.9%。



　　线上渠道是泡泡玛特增长最迅速的销售渠道，包括了天猫旗舰店、泡泡抽盒机小程序、葩趣及其他中国主流电商，提供了便捷和有趣的购物体验。截至2020年6月30日止六个月，线上渠道的销售额占所有渠道总销售额的40.9%，与去年同期相比，增长了10.8个百分点。其中，微信泡泡抽盒机小程序是泡泡玛特独有创新的线上盲盒抽取和销售平台。泡泡抽盒机小程序成功通过有趣好玩互动式的玩法设计，如有提示或显示功能的卡牌和摇动手机获取提示等，将线上购买盲盒的过程变成了类似小游戏的体验，吸引了很多玩家专门在泡泡抽盒机小程序内进行购买，提供了有别但不输于零售店购买盲盒的体验。泡泡玛特抽盒机2020年上半年产生的收益为162万元人民币，高于天猫旗舰店的销售额，占线上渠道收益的48.4%，总收益的19.8%，预计未来还会持续增长。天猫旗舰店作为稳定的主流线上销售渠道，2020年上半年贡献了43.9%的线上销售收入；葩趣作为泡泡玛特的自营线上社区，也包含了电子商务的功能，2020年上半年贡献了2.8%的线上销售收入。


　　在由泡泡玛特举办的潮流玩具展会上，玩家可以购买泡泡玛特品牌产品以及第三方潮玩品牌产品。此外，泡泡玛特的批发渠道包括经销商以及批量采购的公司客户。经销商通过他们所掌握的当地销售渠道，如向零售商转售或自己经营的零售店等，帮助泡泡玛特构建更深更广的销售网络。截至2020年上半年，泡泡玛特有25名中国经销商和22名海外经销商，覆盖了中国16个省级地区及21个海外国家及地区。截至2020年6月30日止六个月，展会和批发渠道的销售额分别占所有渠道总销售额的0.1%和7.8%。

　　(三)粉丝及潮流玩具文化推广

　　泡泡玛特作为中国潮流玩具文化的开拓者，逐步建立了具有黏性和活力的粉丝群，并且在持续进行着潮流玩具文化的推广。维护稳定忠实的粉丝群体帮助泡泡玛特巩固品牌形象和吸引力，促进重复购买，并且通过粉丝自发地向他人分享和宣传，进一步扩大目标消费群体。而潮流玩具文化的推广可以扩大泡泡玛特在市场和行业内的影响力，同时吸引更多消费者喜爱上潮流玩具产品。在建立和维护粉丝群方面，泡泡玛特实行会员制度并推出自主开发的线上社区移动应用程序——葩趣。截至2020年6月30日，泡泡玛特拥有360万注册会员，注册会员的重复购买率达到了51%。而葩趣作为线上社区，为粉丝提供了了解潮流玩具文化资讯及最新动态、买卖潮流玩具、与其他粉丝进行社交互动的平台，不仅实现了潮玩文化的推广，而且最大化了潮玩产品在售出后的影响力。在潮流文化推广方面，泡泡玛特自2017年开始每年举办两次潮流玩具展：北京国际潮玩展和上海国际潮玩展。在展会上，艺术家和潮流玩具粉丝得以见面与交流，而展会的成功开展及其后续的影响也进一步带领潮流玩具走出小众市场。2019年北京国际潮玩展吸引了来自14个国家和地区的超过270名艺术家、超过200个潮流玩具品牌，观展人次超过十万名。

　　风险因素

　　来自IP的风险

　　泡泡玛特的潮流玩具产品依托于IP而存在。消费者购买泡泡玛特品牌潮流玩具产品的一个主要原因是对于潮流玩具IP的喜爱。因此泡泡玛特所运营的潮玩IP是否能够持续吸引消费者进行购买将决定其所销售的潮玩产品的销量与收益。消费者品味的不断变化、潮流文化产品生命周期相对较短的特点、竞争对手的大热的自有或独家IP所制作的潮玩等因素，都可能导致潮流玩具IP和产品的受欢迎程度随时间而下降。而且消费者对潮流文化产品的需求可以在没有任何警示的情况下变化。

　　截至2020年6月30日，泡泡玛特共运营37个自主采购开发设计的自有和独家IP；截至2020年6月30日止六个月，自有和独家IP所获收益占泡泡玛特品牌产品总收益的80.6%。由此可见，泡泡玛特的自有和独家IP既是竞争优势，又因为它们对于收益的极高贡献，若消费者对其失去兴趣，会产生较大风险。另外，自有IP Molly对泡泡玛特的销售业绩和收益而言非常重要。于2017年、2018年、2019年以及2020年6月30日止6个月，基于Molly形象的泡泡玛特品牌产品的销售额分别占泡泡玛特品牌产品所得总收益的约89.4%、62.9%、32.9%、44.5%及16.3%。因此如若Molly形象受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，可能将对泡泡玛特的收益产生较大影响。但由2020年上半年数据可见，公司其他自有和独家IP的受欢迎度在逐步上升，可以摊薄IP的吸引力随时间下降的风险。截至2020年6月30日止六个月，PUCKY的收益占泡泡玛特品牌产品总收益的17.3%，Dimoo的收益占比17.1%，皆已经超越Molly的收益占比。然而之后泡泡玛特能否持续维持住多个自有和独家IP的受欢迎度还未可知，这也是对于公司的一大考验。而且相较于泡泡玛特从迪士尼及环球影城等知名IP提供商处获授权的非独家IP如米奇老鼠、小黄人等广受欢迎的卡通人物，泡泡玛特的自有和独家IP没有故事内核支撑，消费者对其的兴趣和喜爱更容易变化或消失。

　　消费饱和

　　泡泡玛特的潮流玩具产品的特性决定了它们在市场上的销售可能会达到饱和。盲盒和手办等产品作为摆件，若某一消费者多次重复购买，已购买数量较多，可能无法在其住所处收纳和容纳更多潮玩，这会导致泡泡玛特玩家后续购买量的下降。因此，泡泡玛特需要加大市场渗透，拓宽目标消费人群以及进军海外市场，从小众市场逐步跻身主流市场，来维持或提高销量。与此同时，泡泡玛特还需持续创新，开发更多有竞争力且不容易达到消费饱和的产品类别，以及在运营自有和独家IP的基础上，深入探索挖掘它们的更多变现潜能。

　　激烈的市场竞争

　　泡泡玛特所处的潮流玩具零售行业竞争激烈且行业集中度低，泡泡玛特作为行业内市场份额最高的公司，市占率仅达到8.5%。若无法与竞争对手有效竞争，泡泡玛特会面临市场份额、销量及盈利能力的下降。泡泡玛特的竞争对手不仅包括潮流玩具公司，还有国内外众多较小收藏品设计商及制造商。市场竞争激烈的主要原因是潮流玩具零售行业的行业壁垒较低。首先，数字技术、社交媒体和互联网的使用，帮助参与者们较容易获得消费者的注意和兴趣，提高了新参与者进入市场的能力。其次，知名IP提供商的授权通常为非独家以获得最大回报及降低风险，市场参与者们都可以寻求与这些IP提供商的合作，并生产销售基于相同非独家IP所开发的产品。因此，对于相同的非独家IP，泡泡玛特需要在产品商业化设计上与其他参与者甚至是IP提供商的相类似产品进行竞争，而在产品设计上泡泡玛特不一定占优。截至2020年6月30日止六个月，泡泡玛特基于8个非独家IP发布9个盲盒系列产品，所获收益占泡泡玛特品牌产品总收益的19.4%。由此可见，泡泡玛特更多地利用自有和独家IP进行竞争和获得收益。

　　其他风险因素

　　有关IP授权协议和授权商的风险；通过第三方制造商生产产品带来的未能控制产品质量等相关风险；销售第三方产品的相关风险；面向海外市场销售的相关风险；COVID-19疫情的相关风险等。

　　集资用途

　　此次招股集资用途为以下几点：

　　用于加强消费者接触渠道，包括开设新零售店、机器人商店以及其他渠道，以及海外市场扩展计划(韩国、新加坡及日本等国家)

　　用于对本行业价值链上下游的公司进行潜在投资、收购及与该等公司建立战略联盟投资

　　用于投资技术计划，以增强营销、粉丝参与力度和提升业务的数字化程度

　　用于扩大IP库

　　用于营运资金及一般公司用途

　　招股信息

　　泡泡玛特拟全球发售约1.357亿股股份，其中香港公开发售股份约1628.6万股，国际发售股份约1.194亿股，另有15%超额配股权。泡泡玛特于2020年12月1日-12月4日招股，预期定价日为12月4日。每股发售价31.50港元-38.50港元，每手200股，预期股份将于2020年12月11日于联交所主板挂牌上市。

　　公司目前处于高速成长期，龙头地位凸显，潮玩市场行业也具备较高的增速，建议申购。
（文章来源：第一上海金融）