wsj: 中国电商热门趋势：开拓实体店业务

龙听

去年9月份，购物者从上海购物区的一个广告旁经过。 图片来源：Bloomberg News
袁莉

阿里巴巴集团(Alibaba Group Holding Ltd., BABA)在为其2014年声势浩大的首次公开募股(IPO)交易准备的招股说明书中，将当时纯网店销售的女装品牌茵曼(Inman)列为中国电商界的一个成功案例。

阿里巴巴的招股说明书称，茵曼专注于棉麻服饰，是2008年阿里巴巴推出天猫(Tmall)时首批在该B2C平台开设官方旗舰店的品牌之一，也跻身天猫最畅销女装品牌行列。

自2015年年中以来，茵曼创始人方建华开拓了一个出人意料的业务发展方向。他放弃了纯网店的模式，并开设了实体店。时至今日，茵曼已拥有450家门店，大部分是在中国的中小城市。

去年，茵曼的在线销售额增长约39%，而该公司新推出且规模较小的线下业务销售额增长300%，至人民币3.3亿元（合5,200万美元），占总收入的比例达到35%。方建华预计未来线上线下业务占比将是四六开。

方建华称，很多人说过他推线下业务注定要失败，但事实是，与传统零售业已经非常发达的美国不同，中国的零售行业相对较新，因此还有很多机会。方建华是茵曼母公司广州汇美时尚集团股份有限公司(Guangzhou Huimei Fashion Group Co.)的董事长。


开设实体店已成为中国互联网行业的一大热潮，茵曼是先行者之一。

之所以改变策略，是因为茵曼发现了一些长期问题。随着优衣库(Uniqlo)、Vero Moda和盖璞(Gap)等大型品牌在在线销售方面采取大动作，中国电商市场的竞争更加激烈，茵曼等品牌的在线销售增长放缓。同时，在线广告成本不断上升，还面临如何在拥挤的市场中脱颖而出的挑战。


中国是全球最大电商市场，并且线上零售在整体零售中的占比也高于任何国家。官方数据显示，2017年，中国5.33亿网购用户购买了价值人民币5.5万亿元（合8,657亿美元）的食品、服装和其他消费产品，在整体消费产品零售额中的比例为15%。获得新在线用户的难度更大，去年新在线用户数增长5.6%，增速低于此前一年的6.2%。

很多分析师预计，未来几年电子商务还会保持快速增长。中国零售商长期以来面临的物流问题得到改善，这将会提高效率。

茵曼的竞争对手、中国最大网络服饰销售公司韩都衣舍电子商务集团股份有限公司(Handu E-commerce Group)创始人赵迎光认为，电子商务仍是潮流所向。他表示，大趋势是线下品牌将走向线上，而不是相反。

可以确定的是，线上与线下零售之间的界限正变得模糊，企业也逐渐意识到平衡两者关系的重要性。

2011年，小米(Xiaomi Corp.)作为纯电商品牌打入全球智能手机市场，而自2016年以来，小米已开设了逾300家门店。小米创始人兼首席执行长雷军曾表示，该公司2015和2016年销售大幅下滑，忽视线下销售是原因之一。他认为，小米去年销售恢复增长部分归功于实体店。

阿里巴巴及其主要竞争对手、互联网巨头腾讯控股有限公司(Tencent Holdings Ltd., 0700.HK, 简称﹕腾讯)都在收购和投资百货商店及超市连锁。

在企业看来，线上线下双管齐下的一个主要竞争优势是，能覆盖更多消费者，并且更好地收集消费者数据。

在线零售轻松实现增长的日子已经过去，他们现在不得不更努力地在中小城市挖掘新用户，同时把目光瞄准年纪较大、收入较低的人群。

方建华曾在2015年指出，要吸引中小城市的消费者，实体店成本比网店更低。鉴于手握多年来积累的对数百万客户的分析，他认为在供应链和门店管理方面，茵曼能比纯实体店竞争对手做得更好。比如，中国东北老工业基地的女性不怎么喜欢茵曼低调朴素的棉麻服饰，就没有必要在那里开店。

茵曼将不收取加盟费，会收回所有未出售的库存产品，统一线上线下价格，并且提供所有的店铺软件管理系统。

最初，在线下购物中心运营商眼中，茵曼并没有品牌知名度。瑜伽老师颜亚玲想在南部城市南昌开一家茵曼店，但多次被拒绝，最后才在一家满是闲置空间的购物中心找到一席之地。

颜亚玲表示，尽管这家购物中心境况不佳，但她的店内经常熙熙攘攘，因为顾客可以在这里试穿衣服，而且知道线上线下价格一样。2016年，她又在南昌最繁忙的购物中心开了第二家茵曼店。

方建华称，约80%的茵曼客户在店里使用腾讯的电子支付服务微信(WeChat)进行支付。微信支付后他们将自动关注茵曼的官方微信账号并成为会员。这些客户通过微信获得产品更新及促销消息，会再次回到店中消费。

2017年下半年，茵曼开始在所有产品上安装射频识别芯片，将信息反馈到广州总部，比如产品何时被试穿，何时售出或者何时销路不好。这些信息帮助茵曼降低了库存。

方建华表示，问题不在于一家时装品牌是否需要同时开拓线上和线下市场，而是在于希望在这两个市场做得多大。

（本文作者袁莉是《华尔街日报》专栏作家。文中所述仅代表她的个人观点。）