搭建理性思维的框架

龙听

  了解诱饵效应

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2019-9-18 06:39

某日，你想去商场买一双鞋，A好看又舒服，售价200元，B舒服但不那么好看，售价150元，一时间我们在A与B之间难以抉择。不过，如果此时旁边摆了另外一双C，既不好看也不舒服的鞋子，也是150元，你会怎么选择呢？这样一来，是不是觉得B就很划算？

你继续往前走，看到卖场里的帽子和毛衣是摆放在一起的，标价牌上写着帽子+毛衣=299元，再往上看，另外一个标签写着帽子49元，毛衣299元，这时候帽子+毛衣=299元的选项就显得非常有吸引力了，等于帽子就是白送嘛。

仔细想一想，为什么本来我们在购物的时候举棋不定，当看到一个新的选择加入之后，这种下意识的直觉选择就变得非常容易了呢？因为深谙消费心理学的商家利用了人类的认知缺陷，使我们陷入了诱饵效应的陷阱中。

概念

诱饵效应（decoy?effect），是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”，而另一个选项则被称为“竞争者”。

诱饵效应违背了古典经济学的理性人假设，即加入新的选项不应该影响人们对于原有选项的选择倾向。因为人们在进行经济决策的时候，往往是非理性的，并不是依据绝对的价值进行选择，而是依据比较得出的相对优势来进行选择。

事实上，多数时候我们对于每个选项真正的价值并不了解，对于自己的需要也比较模糊，所以需要借助其他选项提供的信息来进行参考。这在我们漫长的进化过程中无疑具有重要意义：基于比较的决策可以大大减少思考时间，从而减少大脑耗能，帮助我们节约能量、提升效率，以更好地应对生存需要。

如上文中的例子，由于不舒服也不好看的C需要150元，那么舒服但不那么好看的B也是150元，价格一样，但与C相比，B所提供的舒适感等于是赚的，这时候就显得B很划算。在第二个例子中，我们其实并不知道帽子和毛衣的价值究竟是多少，但与单买相比，一套购买看起来省了49元，所以是很划算的选项。

商家深谙行为经济学的原理，因为人们大多数时候处于信息模糊的状态，所以他们故意增加了一个衡量标准——诱饵选项，通过这个与他们希望卖出的商品相似的物品来诱导大家得出判断。有时候这个诱饵选项甚至是不存在的，例如商家提供了高中低三个档位的商品价目表，但其中高档商品是不存在的，只是为了让中档商品的价格显得不那么难以接受。

启示

在投资决策的过程中，绝大多数投资者是无法知晓投资标的真实价值的，即便是生产厂家自身也只能知道产品的成本，而无法知道它的交换价值到底是多少。由于信息不对称的永恒存在，所以在投资市场上永远存在着“讲故事”的空间，甚至有时候大家戏言，投资更多靠的是一种信念。

每一次投资行为背后的逻辑无外乎实际价值与交换价值之间是否存在高估或低估，而这个我们认为的价值很多时候是依靠简单比较得来的。不过，这些显而易见的比较差异，有时候恰恰是投资的陷阱。回到文章开头的例子，当我们购置鞋的时候，如果自己非常清楚自身的需求是美观还是舒适，我们也许就不那么容易被诱饵选项所左右，如果我们多一些调研了解，也许就能明白，299元一套依然并不是公允的价格。

在投资的时候，同一类型的标的有很多，常常能听见投资者因为“这一板块都在涨，只有这一个品种还没有涨，所以我们应该买这个”而入市，但如果我们抛却其他的品种行情，仔细问问自己，除了相对价格的优势，这个品种和其他走势不同，是不是还有其他原因？我们投资的逻辑还有什么？与更多市场的品种相联系，看一看价格是否具有优势？从原料端的调研结果是怎样的？这些问题的梳理可以帮助我们树立理性思维的框架，防止掉入诱饵选项的陷阱中。因为如果简单比较可以获得一种结论，那么我们占有更多的信息和资料后，再进行比较，则可以获得更加客观公允的结果，而非仅仅出于下意识的简单直觉来决策。

                                   （作者单位：华安期货）